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新股前瞻 | 薅Google(GOOG.US)羊毛,二进宫的创世纪想到香港“搜资金”

2019年1月31日 14:22:30

自去年7月递表港交所失效后,在线营销服务提供商创世纪集团选择了再次挑战。

作为新加坡最早的行业参与者之一,创世纪集团目前已成为当地排名第一的在线营销服务供应商,2017年约占新加坡该行业市场份额的6.4%。

www.nrsns.comAPP观察到,创世纪的营业模式非常简单,主要分为三个部分,其中,搜索引擎营销为其最主要业务,历年占总收入高重达80%以上,其余两个业务分别为社交媒体营销和创意及技术服务。而在搜索引擎营销业务中,最大供应商占其往绩记录期间总服务成本的90%。据招股书提供的信息及示例显示,可初步推断该最大供应商为谷歌。

事实上,创世纪集团为新加坡最早获得Google授权的经销商之一,截至目前,其搜索引擎营销业务主要覆盖新加坡、马来西亚两地。顾名思义,搜索引擎营销即在用户使用搜索引擎的过程中植入部分广告链接。客户通过购买关键字,将其拟推广的页面放置于用户搜索界面的显眼位置,从而达到营销效果。

该业务的基本逻辑大致为,当用户于搜索栏输入特定关键字,相关网站将呈现在结果页面上,如客户购买该特定关键字,其结果将被至于该页面广告部分的抢眼位置。同时,由于不同关键词搜索频率的不同,其价格也有所区别。

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价格方面,一般最为常用的通用关键字,以及与产品、服务高度相关的特定短语价格较高。客户通过相关广告的点击次数向搜索引擎提供商支付费用,因此,特定时间段内某广告的展示次数,将依客户在该段时间内拟定的预算而定。

除此之外,对于频率高的关键词,还涉及竞价系统的机制,被拍卖关键词的价格由多家广告客户就竞投同一关键词时所愿付出的金额而定,其最终显示位置的显眼程度以及展示成功率将由基于竞价结果的算法厘定。同时,即使客户购买了关键字及广告版面,其他广告客户也可以进行公开竞投,因此价格也会时常出现波动。

创世纪与客户签订合约期通常为6个月至1年,服务费厘定时所考虑的因素有:供应商成本、项目执行成本(耗时、规模)及客户指定的绩效指标或营销目标等。

实际上,谷歌的搜索引擎营销服务中也有可供客户使用的自助平台,会一定程度上稀释部分创世纪的目标客户。而创世纪在这其中的竞争力则在于,其建立了设计各行各业的关键词资料库,以及对于不同关键字产生点击率、点击费用等不同效果的统计数据。通过其相关算法以及数据库,为客户选择最为高效,而成本低廉的关键词进行广告投放。

业绩增长平稳

别看只是个“接广告”的,但创世纪这几年的业绩整体表现较好。

www.nrsns.comAPP翻阅该公司招股书显示,2016-2018财年分别实现总收入1724万、2073万、2655万新加坡元,2017、2018分别实现增速20.20%、28.08%。就收入构成来看,搜索引擎营销服务占比较为稳定,创意及技术服务在2017年占比下降较多,同时当年该项业务收入有10.97%的降幅,主要由该业务下的其他业务收入大幅下降造成。据招股书显示,该业务主要为出版INSIDE刊物,为客服投放广告。除此之外,各项业务增长平稳。

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按地域来看,新加坡和马来西亚两地均实现增长,其中,马来西亚部分由于基数仍较小,增速较快。

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毛利率方面,三财年中2017年出现下滑,主要由社交媒体营销服务业务所拉低,据招股书介绍,该业务2017年毛利率下降主要由于团队扩大导致该业务员工成本增加,随后该业务于2018年—2019年财政年度3个月又有大幅提升,主要与该业务收益增加、以及员工流失导致人工成本降低有关。

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客户、供应商依赖度高

作为一家由搜索引擎服务驱动的在线营销服务供应商,截至2016-2018财年及2019财年3个月,创世纪五大客户占其中收入的比重分别约11.4%、11.3%、12.6%及20.0%,且依赖度正呈不断加重的态势。其中,2019财年3个月占比20%,主要由其马来西亚最大客户贡献拉升。

前五大客户中,其中一家AMPH此前仍为创世纪股东持股公司,其股权现已于2018年4月全部出售。www.nrsns.comAPP了解到,客户构成主要以中小型企业客户为主,行业领域涉及专业服务、一般服务、汽车及工业、美容及保健、餐饮业等各行各业,其中以专业服务行业客户为主。

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截至2016-2018财年及2019财年3个月,来自专业服务领域客户的收入分别占其总收入约46.1%、48.6%、42.8%及41.6%。在该行业领域中,来自医疗行业的收入占最大比重,同期分别在专业服务行业收入占比约90.3%、84.8%、88.0%及91.1%。

供应商方面,最大供应商占总服务成本比重高达约90%,据招股书信息显示,该供应商可能为谷歌。此外,前五大供应商于2016-2018财年及2019财年3个月服务成本分别占总服务成本的92.6%、93.3%、93.7%及94.1%。前五大供应商均为独立第三方。

扩大业务或风险不小

创世纪未来的发展计划主要有两个方向。一方面是扩大产能,通过加强技术基础建设,并战略性收购网站开发及寄存公司从而提高生产力。另一方面,公司还拟加强马来西亚方面业务的拓展。

由于公司对于供应商的高依赖度,创世纪对于上游的溢价能力较弱,同时若与最大供应商的合作关系出现变动,将对公司业绩造成重大影响。若最大供应商提供的服务中断,或与其终止协议,虽创世纪仍能通过自助平台维持业务,但服务水平、市场数据的更新速度以及对营销趋势变化的把握将大打折扣,造成不利影响。

同样,客户方面由于公司过度依赖专业服务客户,尤其是医疗行业。若所在国行业的广告投放法律条例、守则等进行限制,将对其盈利水平造成负面影响。

由于行业服务门槛相对较低,以谷歌为例,其代理商数不胜数,若行业竞争态势增强,将影响公司盈利,并侵蚀其市场份额。

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