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兵家必争的奢侈品赛道,寺库(SECO.US)持续盈利宝座能坐多久?

2018年12月6日 19:05:57

在电商行业,没有做不到,只有你想象不到,就像淘宝、京东未能阻止拼多多的快速崛起,京东全球购、天猫国际、网易考拉、小红书等等一样无法限制奢侈品电商第一股寺库(SECO.US)的发展壮大。

2018年为寺库成立十周年,其定位也变成了“精品生活方式平台”,业务涵盖寺库商业、寺库金融、寺库智能和寺库社群四大板块。

其实早在2010-2013年,当时奢侈品电商就在国内百花齐放,如走秀网、品聚网、尊享网等,时过境迁,花开花谢,很多都已倒闭或一蹶不振。因此,垂直奢侈品电商生存艰难一直是行业公开秘密。

但是,2017年以来,电商巨头们还是纷纷盯上了奢侈品这个新的业务增长点,若能在奢侈品6000亿的市场规模下分一杯羹,则能缓解业绩增长的焦虑。

www.nrsns.comAPP了解到,从寺库最新发布的三季报数据来看,其上半年高呼的由“奢侈品电商升级到精品生活方式”已取得初步成效,并已连续9个季度实现盈利。

以平均50%的增速狂飙突进

数据显示,2018年第三季度寺库实现净收入总额为15.724亿元人民币(单位下同),较2017年的9.822亿元增长了60.1%;GMV达到21.946亿元,较2017年的13.944亿元增长57.4%;净利润为4490万元,较2017年的3410万元增长31.7%。

再看寺库今年二季度的业绩,总净营收为12.201亿元,较去年同期增长55.5%; GMV为16.534亿元,同比增长44.7%;净利润为3640万元,同比增长26.4%。

因此不管是同比还是环比,相比很多电商,寺库的增速都是可喜可贺的。唯一的瑕疵则是,相比二季度18.3%的毛利率,三季度则降低至17.2%。

这主要归因于在营收增长的同时,寺库的履行费用及营销费用也大幅度增长,如期内履行费用由去年同期的2580万同比增长62.4%至4190万元,营销费用由去年同期的6430万元同比增长71.9%至1.1亿元。

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对比其同业公司英国奢侈品电商Farfetch,Farfetch于今年9月21日在纽交所挂牌上市,目前股价为22.19美元,市值为64亿美元。

Farfetch与寺库同为竞争对手,但是关系密切,因为京东早在2017年6月份就斥资3.97亿美元入股Farfetch,并成为其最大股东之一。

尽管京东入股后,Farfetch与京东展开营销、物流和技术等层面的合作,Farfetch也将借助京东推出的“京尊达”进行高端配送服务。

但是,2015年-2017年,Farfetch净亏损分别为6110.7万美元、8145.9万美元、11227.5万美元。最新的三季报显示,Farfetch当季亏损仍高达7730万美元。

作为行业为数不多的幸存者,寺库的业绩已是非常惊人了。但是当初L Catterton Asia以及京东对其进行可转换债券投资时,就明确规定这笔可转换债券的利息将保持8%的年复合增长率,直至该交易完成后的第三年。可转换债券将来可转换成寺库网的A类普通股。

因此,自上市以来,寺库在资本市场加大了合纵连横的战略,其必须背负来自业绩与股价的压力。

致命武器:迅猛增长的活跃用户

作为电商行业,不管是从营销到渠道,只有活跃用户的增长才能推动营收及订单总量的增长。

2018年第三季度,寺库活跃用户由去年同期的15.8万同比增长92.4%至30.4万。而在今年二季度,寺库活跃用户数量一样取得了傲人的增长,期内活跃用户数量为25.55万人,同比增长97.6%。

寺库用户的飞速增长不禁让人纳闷:为什么传统电商巨头们通过资源优势引来大量奢侈品品牌入驻,却未能换来消费者眷顾?相反,寺库网却仍以90%的活跃用户增速在飞速发展。

一来,定位升级后,寺库更能抓住用户的需求。毕竟,奢侈品用户是消费者群体中最塔尖的那一群人。

如在产品方面,2018年3月,寺库先后与TOP100和ontimeshow两大品牌签约,与超过300位的全球顶尖原创设计师陆续进驻寺库商城设计师频道,实现商品“即秀即买”全球同步首发。

寺库还与潮牌达人陈冠希的Emotionally Unavailable(EU)合作,推出联名限量版单品,在寺库商城独家首发。以及与张韶涵Angela×iHubb联名新款服饰系列合作,也是在寺库平台限量发售。

第三季度,寺库还与97个新品牌建立了直接合作关系,其中包括多个国际潮流品牌和高端品牌,如Calvin Klein、R.M.Williams、DIESEL、Nicole Miller等。2018年10月,英国品牌Liberty London入驻寺库。

独特的吸粉模式,再加上对高品质、个性的小众高端品牌超强的整合能力,如今的寺库对追求个性的千禧一代无疑有着致命的吸引力。

除了从产品端,紧抓用户需求,寺库活跃用户的不断攀升离不开其精准的数据营销。

据悉,寺库的营销离不开其首席营销官杨静怡独特的营销逻辑,即将原来漏斗模型的获客方法倒过来。通过购买数据倒推品牌目标用户的媒介属性,再根据这个属性去找到更多的潜在消费者,这种方法解决的正是高端营销中找到并触达用户的难题。

目前,寺库已与腾讯展开了“库腾计划”, 根据品类和价格区间进行标签分类,实现广告投放和营销推广的标准化,高效率触达高端人群。未来,寺库还将与新浪微博,今日头条、百度等平台合作,通过挖掘出“购买用户”的真实行为模式,助力高端品牌进行精准投放。

股价走势与业绩难以和谐

赴美上市一年后,寺库先后牵手电商巨头京东及亚洲奢侈品集团砂之船,此后又与美团展开,但是回过头来端详其股价,截至12月6日收盘,其股价为10.72美元,仍不及其IPO价13美元。

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(数据来源:富途证券)

目前来看,其股价表现也不及Farfetch,毕竟Farfetch目前22.19美元,仍高于其IPO价20美元。但是目前市况下,投资者情绪低落,即使是京东、唯品会这样的电商巨头,其股价表现无一能摆脱“凄凄惨惨戚戚”,因此投资者更在意的是业绩能否持续爆发,毕竟此前垂直电商领域的聚美优品、当当、麦考林等,已有太多的前车之鉴。


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